Um modo eficaz de diferenciar o produto daqueles já oferecidos pela concorrência, é transformar a marca num sinônimo de atributos particulares que só ela tenha condições verdadeiramente de oferecer. A escolha do nome da marca é um fator de suma importância, na qual deverá ser decidido com muita acuidade, pois um bom nome pode ser determinante para o sucesso do produto, assim como também um nome inadequado poderá causar o seu fracasso. Desvendar o nome mais apropriado é uma tarefa meio que atabalhoada e complexa que, propõe um desgaste muito grande dos profissionais com a responsabilidade.
Tudo começa com um estudo cuidadoso do produto (dos benefícios e suas desvantagens), do mercado-alvo e das estratégias de marketing a serem analisadas.
Tudo começa com um estudo cuidadoso do produto (dos benefícios e suas desvantagens), do mercado-alvo e das estratégias de marketing a serem analisadas.
Pontos a serem analisados;
1ª-vantagens do produto sobre os outros?
2ª-qual sua qualidade?
3ª-deverá ser de fácil pronúncia. Os nomes curtos são simples de lembrar, e possuem rápida assimilação.
4ª- deve ser original.
5ª- deve ser de fácil tradução para outras línguas.
É de fundamental importância a preocupação com o nome da marca quando o produto se internacionaliza. Embasado neste aconselhamento, muito antes da Standard Oil, de Nova Jersey gastar 100 milhões de dólares em modificar sua marca para Exxon (marca de máquina automotiva), ela testou este nome em mais de 150 mercados estrangeiros em 54 línguas distintas, descobriu que Exxon soava Enco em japonês, e curiosamente, quando traduzido para a lingua oriental, Enco significa "motor parado". Agora pergunto, que japonês estaria disposto a comprar um carro com motor parado, ou Exxon?
Logo depois da decisão tomada, imediatamente este nome deverá ser patenteado para assim possuir uma proteção administrativa legal. Deve-se tratar com muita acuidade a questão da legitimidade do nome, pois uma marca não pode ser registrada, se já houver outra com o mesmo nome já patenteado. Após ser registrada, é importante que a empresa e/ou produto e/ou serviço, correspondam à imagem criada pela marca. São necessários anos para a construção de uma marca forte, mas bastam segundos para destruí-la.
1ª-vantagens do produto sobre os outros?
2ª-qual sua qualidade?
3ª-deverá ser de fácil pronúncia. Os nomes curtos são simples de lembrar, e possuem rápida assimilação.
4ª- deve ser original.
5ª- deve ser de fácil tradução para outras línguas.
É de fundamental importância a preocupação com o nome da marca quando o produto se internacionaliza. Embasado neste aconselhamento, muito antes da Standard Oil, de Nova Jersey gastar 100 milhões de dólares em modificar sua marca para Exxon (marca de máquina automotiva), ela testou este nome em mais de 150 mercados estrangeiros em 54 línguas distintas, descobriu que Exxon soava Enco em japonês, e curiosamente, quando traduzido para a lingua oriental, Enco significa "motor parado". Agora pergunto, que japonês estaria disposto a comprar um carro com motor parado, ou Exxon?
Logo depois da decisão tomada, imediatamente este nome deverá ser patenteado para assim possuir uma proteção administrativa legal. Deve-se tratar com muita acuidade a questão da legitimidade do nome, pois uma marca não pode ser registrada, se já houver outra com o mesmo nome já patenteado. Após ser registrada, é importante que a empresa e/ou produto e/ou serviço, correspondam à imagem criada pela marca. São necessários anos para a construção de uma marca forte, mas bastam segundos para destruí-la.
VÍCIOS
Muitas empresas têm vícios de criar nomes de marcas que acabam por inferir em sua própria categoria, nomes "perfeitamente" protegidos, como: Aspirin, Tape. Frigidaire, Kleenex, Levi`s, Kerosene, Nylon, entre outros, de fato fizeram e fazem sucesso dessa forma, no entanto, esse sucesso ameaça os direitos administrativos da empresa sobre a marca. Todos esses nomes (marcas) podem ser utilizados por quaisquer outros fabricantes.
A marca deve possuir;
1-Três posicionamentos de valor:
- Liderança em produto
- Excelência operacional
- Pro atividade
Excelência operacional= Ninguém dá aos clientes um custo mais baixo, com tanta qualidade.
A combinação do preço com a confiança da qualidade dessas marcas, resulta na liderança de share (fatia de mercado). Ex. A Mac Donald’s, apesar dos custos serem altamente elevados no consumo bruto, é uma das marcas mais consumidas mundialmente, pois, este mesmo fator de custo, passa a ser uma condicionante de diferencial, fazendo até mesmo com que os indivíduos adquiram produtos por valor (custo) superior, pois isso os diferencia dos demais consumidores o que denota estima pelo estatuo– social.
Pro atividade= Ninguém oferece uma melhor solução total para as necessidades dos consumidores do que nossa marca.
Esse esquema ajuda a definir os problemas dos clientes, identificando as melhores soluções.
A marca deve possuir;
1-Três posicionamentos de valor:
- Liderança em produto
- Excelência operacional
- Pro atividade
Excelência operacional= Ninguém dá aos clientes um custo mais baixo, com tanta qualidade.
A combinação do preço com a confiança da qualidade dessas marcas, resulta na liderança de share (fatia de mercado). Ex. A Mac Donald’s, apesar dos custos serem altamente elevados no consumo bruto, é uma das marcas mais consumidas mundialmente, pois, este mesmo fator de custo, passa a ser uma condicionante de diferencial, fazendo até mesmo com que os indivíduos adquiram produtos por valor (custo) superior, pois isso os diferencia dos demais consumidores o que denota estima pelo estatuo– social.
Pro atividade= Ninguém oferece uma melhor solução total para as necessidades dos consumidores do que nossa marca.
Esse esquema ajuda a definir os problemas dos clientes, identificando as melhores soluções.
2-Posicionamento em termos de valor:
- Mais por mais (Mercedes)
- Mais pela mesma coisa (Lexus)
- A mesma coisa por menos (Taco Bell)
- Menos por muito menos (Gol)
- Mais por menos (C&A. Promoções varejistas em geral)
3-Proposta de valor a imagem
A reputação da empresa atrai clientes. A sua imagem é uma constante de atração ou de repulsa. Por isso trate-a bem.
4-Valor líquido= É o valor financeiro acurado de uma marca.
5-Identidade= Significado projetado pela marca. Como a "empresa" quer ser percebida?
Pergunte-se:
O que a marca está transmitindo, é o correto?
O mercado-alvo é coerente à imagem que estamos passando?
Logo no início a Nike promoveu seu planejamento de marketing voltado totalmente para o público jovem, porém, posteriormente, descobriu que seu consumidor ativo eram indivíduos adultos e independentes, ou seja, houve uma miopia na identidade de marca. Logo depois a Nike corrigiu seu plano favorecendo o consumidor ativo primário, e mais recentemente o secundário quando começou em 2003 a fabricar tênis "peladeiro" para o público das classes C, D, E, apaziguando a imagem de marca estritamente eitista.
6-Posicionamento = Como a marca se comporta em benefícios na mente do receptor? De que forma o consumidor percebe a marca? Em desejo ou em necessidade? (Aja vista que a marca deve se transformar em necessidade para ser imediatamente consumida).
7-Personalidade = Há características humanas emotivas associadas à minha marca?
8-Caráter= A marca visa por sua integridade, honestidade e confiabilidade, estas são as funções intangíveis, isto é, o crédito que ela passa aos seus consumidores é o mesmo respeito que eles vão possuir a ela.
O caráter da marca é similar a sua imagem de confiança.
9-Imagem = Qual a maneira como a marca é vista no mercado? Como é percebida? O mundo nos percebe, da maneira como nós nos deixamos parecer. As fatias das classes são específicas.
- O nome da marca (os cinco mandamentos)
- O slogan da marca
- Um objeto para marca (símbolos, super-heróis, desenhos, formas, etc.)
Uma marca forte não substitui qualidade, no entanto pode reforçá-la.
LIVRO
O Almanaque do Publicitário
Autor
João Paulo Cavalléro de Freitas
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