10-Vitalidade = Diferenciação e satisfação de necessidades.
11-Diferenciação = a marca se distingue das demais. Passa a ser vista uniformemente.
12-Relevância = a marca tem personalidade e significado próprio. Tem importância na vida do indivíduo.
13-Estatura = Estima e familiaridade. Passa a encantar o consumidor pela sua imagem.
14-Estima = a marca é percebida com qualidade e impulso. Induz consumidores a uma atitude.
15-Familiaridade = a marca é compreendida pelas pessoas as quais se propôs comunicar.
11-Diferenciação = a marca se distingue das demais. Passa a ser vista uniformemente.
12-Relevância = a marca tem personalidade e significado próprio. Tem importância na vida do indivíduo.
13-Estatura = Estima e familiaridade. Passa a encantar o consumidor pela sua imagem.
14-Estima = a marca é percebida com qualidade e impulso. Induz consumidores a uma atitude.
15-Familiaridade = a marca é compreendida pelas pessoas as quais se propôs comunicar.
Esquema de Razão
Marca muito conhecida (familiar) + marca que poucas pessoas gostam = marca com muitos problemas. Ela deve ser conhecida ao mesmo tempo em que supri o desejo e as necessidades de consumo do indivíduo.
Marca na qual muitos gostam + marca pouco conhecida = marca de grande potencial publicitário. A solução é o investimento em campanhas publicitárias prospectando novos consumidores. Exemplo: o Guaraná Garoto (Pará), praticamente uma marca consolidada no estado, sua qualidade é reconhecida poderia até ter positivas condições de aceitabilidade no mercado nacional, entretanto, o consumo da marca não é similar a qualidade. Isso é advento de poucas imissões em comunicação publicitária. Investimentos severos em comunicação mercadológica seria o primeiro passo para uma eventual ascensão no mercado, quem sabe até nacional.
Marca na qual muitos gostam + marca pouco conhecida = marca de grande potencial publicitário. A solução é o investimento em campanhas publicitárias prospectando novos consumidores. Exemplo: o Guaraná Garoto (Pará), praticamente uma marca consolidada no estado, sua qualidade é reconhecida poderia até ter positivas condições de aceitabilidade no mercado nacional, entretanto, o consumo da marca não é similar a qualidade. Isso é advento de poucas imissões em comunicação publicitária. Investimentos severos em comunicação mercadológica seria o primeiro passo para uma eventual ascensão no mercado, quem sabe até nacional.
Uma marca com muita vitalidade + pouca estatura= tem um excelente potencial.
Quando a diferenciação e relevância de uma marca começam a diminuir, a próxima a sofrer será a estima e depois haverá queda de familiaridade. Ou seja, a marca tende a despencar paulatinamente no mercado até ser absorvida pela concorrente.
D - R=E – F
Quando a diferenciação e relevância de uma marca começam a diminuir, a próxima a sofrer será a estima e depois haverá queda de familiaridade. Ou seja, a marca tende a despencar paulatinamente no mercado até ser absorvida pela concorrente.
D - R=E – F
Estratégia para empresas Generalistas
- Inovação e diferenciação
- Parcerias verticais com clientes mais próximos e com fornecedores.
- Fusões horizontais e aquisições.
Ex. Coca-cola (investimentos buliçosos para a sua diferenciação no mercado).
- Parcerias verticais com clientes mais próximos e com fornecedores.
- Fusões horizontais e aquisições.
Ex. Coca-cola (investimentos buliçosos para a sua diferenciação no mercado).
Estratégia para empresas Especialistas
- Fazer um clone ferramental da empresa líder se o mercado estiver crescendo e a líder estiver enfrentando limitações de suprimentos.
Como?
- Concorrer principalmente no custo e na comunicação externa de publicidade ex: VIVO e TIM. Até 2007 a VIVO era líder absoluta no mercado de telefonia móvel, logo a TIM que vinha por conseguinte lançou mão de ferramentas promocionais muito equivalentes a da empresa líder, e acabou por passar a frente e conquistar um maior share de mercado, tornando-se a nova líder de mercado no país.
Como?
- Concorrer principalmente no custo e na comunicação externa de publicidade ex: VIVO e TIM. Até 2007 a VIVO era líder absoluta no mercado de telefonia móvel, logo a TIM que vinha por conseguinte lançou mão de ferramentas promocionais muito equivalentes a da empresa líder, e acabou por passar a frente e conquistar um maior share de mercado, tornando-se a nova líder de mercado no país.
- Derrubar ou desafiar a líder sendo mais eficiente e mais criativa. Ex. Pepsi – cola, invadindo muitas vezes o mercado da própria Coca-Cola.
- Conviver por meio de segmentação, em vez de atacar de frente.
Como?
- Especificando através de processos lógicos os grupos de consumidores. Atendendo a definição de qual mercado necessitará de maiores investimentos e quais já se bastaram.
- Conviver por meio de segmentação, em vez de atacar de frente.
Como?
- Especificando através de processos lógicos os grupos de consumidores. Atendendo a definição de qual mercado necessitará de maiores investimentos e quais já se bastaram.
Fonte
Livro O Almanaque do Publicitário
Autor
João Paulo Cavalléro de Freitas
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