Os responsáveis pelo posicionamento das marcas procuram concentrar-se em seus pontos diferenciais – nos itens que permitem a uma marca se distinguir da concorrência.
O Omo por exemplo, caracteriza-se pelo poder de branqueamento por menos custo: "Lava mais com muito menos"
A BMW por sua vez "estabilidade e conforto, sem igual";
O Guaraná Antártica pela sua essência, "original do Brasil";
A Coca-cola pela universalidade. "Sempre Coca-cola"
Esses pontos-alvo de diferenciação são, em muitos casos, tudo o que fica na lembrança do consumidor, sempre quando mencionado a marca esses atributos instantaneamente vem à mente. Entretanto, é preciso mais que simplesmente alguns pontos de diferenciação para que uma marca sobreviva às investidas da concorrência. Os executivos de marketing dão ínfima atenção a dois outros aspectos do posicionamento competitivo: entendimento do padrão de referência no qual suas marcas operam em observação das características comuns com a da concorrência e, posicionamento de marca.
O Omo por exemplo, caracteriza-se pelo poder de branqueamento por menos custo: "Lava mais com muito menos"
A BMW por sua vez "estabilidade e conforto, sem igual";
O Guaraná Antártica pela sua essência, "original do Brasil";
A Coca-cola pela universalidade. "Sempre Coca-cola"
Esses pontos-alvo de diferenciação são, em muitos casos, tudo o que fica na lembrança do consumidor, sempre quando mencionado a marca esses atributos instantaneamente vem à mente. Entretanto, é preciso mais que simplesmente alguns pontos de diferenciação para que uma marca sobreviva às investidas da concorrência. Os executivos de marketing dão ínfima atenção a dois outros aspectos do posicionamento competitivo: entendimento do padrão de referência no qual suas marcas operam em observação das características comuns com a da concorrência e, posicionamento de marca.
Há circunstâncias em que é indispensável pelo menos empatar com a concorrência, como explana Kotler no caso da Subway. A Subway (uma das maiores redes de Fast-food do mundo) passou por um dilema de posicionamento de marca no ano de 2000, quando sua agência de publicidade recomendou à rede que se apresentasse como uma opção de fast food saudável, tinha até como garoto-propaganda um jovem de 22 anos que havia perdido 111 quilos depois que passou a seguir uma dieta composta em grande parte de sanduíches da Subway. A agência tinha tanta confiança naquela idéia que mandou inserir chamadas em mídia eletrônica quase que de forma instantânea, aumentando com isso em mais de 15% as vendas da rede.
A propaganda concentrou-se exclusivamente no ponto em que mais a diferenciava de outros restaurantes de fast food: Alimentação saudável e nutritiva. Os executivos porém, mostraram-se preocupados com a estrutura de referência competitiva da marca e com os pontos em comum resultantes. Embora os profissionais estivessem seriamente interessados em reposicionar a marca – as vendas não deslanchavam havia dois anos – consideravam o sabor do lanche de suma importância para o ramo de fast food, mais importante até que o valor "saúde" para o consumidor fiel desse segmento. Uma pesquisa indicava que a Subway, com mais lanchonetes do que qualquer outra no ramo de fast food nos EUA, poderia competir com sucesso garantido no quesito paladar com outras gigantes do mercado de sanduíches, cujas vendas já inibiam seu crescimento. A direção administrativa da Subway sabia que, para os consumidores de fast food, sabor e saúde são duas coisas que não combinam. Por isso, temia-se que uma campanha focada fortemente na saúde pudesse tornar-se uma ameaça à clientela habituada a vê-la como uma grande rede de fast food apenas. Os anúncios deram partida e foram veiculados em todo o país. Recentemente porém, a empresa passou a veicular simultaneamente outra campanha promovendo novos produtos com ênfase no paladar. Seja qual for o enfoque que produza melhores resultados para a marca com o passar do tempo. O exemplo nos mostra que, o posicionamento que se fixa exclusivamente em um específico diferencial, deixa de fora outras questões que também nivelam importâncias de consumo. Para consolidar um posicionamento competitivo, é preciso descobrir um padrão de referência adequado, bem como outras marcas, sem esquecer logicamente o diferencial já estimado pelos já consumidores.
O posicionamento de marca começa com a fixação dessa estrutura, que indica ao consumidor o que pode e deve-se esperar da marca que lhe é oferecida.
A propaganda concentrou-se exclusivamente no ponto em que mais a diferenciava de outros restaurantes de fast food: Alimentação saudável e nutritiva. Os executivos porém, mostraram-se preocupados com a estrutura de referência competitiva da marca e com os pontos em comum resultantes. Embora os profissionais estivessem seriamente interessados em reposicionar a marca – as vendas não deslanchavam havia dois anos – consideravam o sabor do lanche de suma importância para o ramo de fast food, mais importante até que o valor "saúde" para o consumidor fiel desse segmento. Uma pesquisa indicava que a Subway, com mais lanchonetes do que qualquer outra no ramo de fast food nos EUA, poderia competir com sucesso garantido no quesito paladar com outras gigantes do mercado de sanduíches, cujas vendas já inibiam seu crescimento. A direção administrativa da Subway sabia que, para os consumidores de fast food, sabor e saúde são duas coisas que não combinam. Por isso, temia-se que uma campanha focada fortemente na saúde pudesse tornar-se uma ameaça à clientela habituada a vê-la como uma grande rede de fast food apenas. Os anúncios deram partida e foram veiculados em todo o país. Recentemente porém, a empresa passou a veicular simultaneamente outra campanha promovendo novos produtos com ênfase no paladar. Seja qual for o enfoque que produza melhores resultados para a marca com o passar do tempo. O exemplo nos mostra que, o posicionamento que se fixa exclusivamente em um específico diferencial, deixa de fora outras questões que também nivelam importâncias de consumo. Para consolidar um posicionamento competitivo, é preciso descobrir um padrão de referência adequado, bem como outras marcas, sem esquecer logicamente o diferencial já estimado pelos já consumidores.
O posicionamento de marca começa com a fixação dessa estrutura, que indica ao consumidor o que pode e deve-se esperar da marca que lhe é oferecida.
NOVAS MARCAS NO MERCADO
Os consultores de marketing reconhecem, de modo geral, a importância de identificar os pontos em comum com a concorrência no momento em que se introduz uma nova marca no mercado. Como ocorreu com a Pepsi-cola e no Brasil com o Assolan, entre outros. Quanto mais inovador o produto, maior a dificuldade de introduzi-lo numa estrutura já existente para que seus requisitos mínimos sejam aceitos. Este produto não pode impactar tanto no princípio de sua estruturação no segmento de mercado, devendo assim se adequar ao mesmo.
Artigos que reeditam o Livro O Almanaque do Publicitário,
do Pesquisador, escritor e Publicitário João Paulo Cavalléro de Freitas
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